Depois de dois anos com edições online, o Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade, evento de publicidade mais importante do mundo, voltou ao formato presencial. Mais uma vez, o Brasil teve uma boa participação no festival, levando ao todo 70 leões, sendo 10 de ouro, 24 de prata e 36 de bronze. A performance, superior à do ano passado, quando o país levou 67 leões, colocou o Brasil como terceiro maior vencedor do Cannes Lions 2022, atrás apenas de Estados Unidos e Reino Unido.
Com 9 cases inscritos e uma comitiva de 60 pessoas, a Ambev foi um dos destaques brasileiros do festival. A empresa viu a campanha “Cabelo Cremoso”, desenvolvida pela agência Africa para a Brahma, ser a peça brasileira mais premiada da edição com 7 leões (1 ouro, 4 pratas e 2 bronzes).
Segundo Daniel Wakswaser, VP de marketing da Ambev, chegar com prestígio ao Cannes Lions nem sempre foi uma meta para a empresa. “Até muito pouco tempo atrás, não vínhamos para Cannes. Achávamos que não era exatamente a nossa praia. A criatividade muitas vezes é vista como algo ligado apenas às artes.”
O executivo diz que foi necessária uma estratégia de convencimento para mostrar que a criatividade era capaz de acelerar os bons resultados da emrpesa. “A Ambev é uma empresa racional, e esse processo de convencimento foi feito na base de dados e argumentos”, afirma. Ele diz ter usado exemplos como Apple, Google e Microsoft para mostrar a importância de campanhas mais ousadas e diversas.
80% diversidade e 20% entretenimento
Embora a campanha mais bem-sucedida da Ambev na edição deste ano do Cannes Lions seja “puro entretenimento”, Daniel diz que o Brasil está muito avançado em relação a outras partes do mundo quando o assunto é marketing com foco em diversidade, inclusão e pautas ESG. “A questão do racismo estrutural, por exemplo, pauta muito mais a publicidade por aqui do que em outros países onde que também atuei, como EUA e Inglaterra”, diz.
Hoje, o “equilíbrio perfeito” para o marketing da empresa, na sua opinião, seria 80% das campanhas abordando questões de diversidade e inclusão, e 20% apenas entretenimento. Para ele, misturar causas e entretenimento é uma forma das pessoas consumirem pautas importantes “sem levantar a guarda contra qualquer tipo de ativismo”.
Para que haja uma real discussão das pautas sociais, é preciso que haja diversidade no time criativo, diz Daniel. “É muito diferente propor ideias para times diversos. Muitas ideias que seriam consideradas ótimas dentro de um grupo padrão são vistas com outro olhar por um grupo de pessoas de origens e culturas diversas”.
Fonte: epocanegocios.globo.com
