O ano de 2022 começa de um jeito bem diferente para o Grupo Heineken, comparado com um ano atrás: após assumir a distribuição própria de cervejas, a empresa precisou contratar quase 2,5 mil pessoas e aproveitou para investir na diversidade de gênero. Em outras palavras, tem muito mais mulheres digirindo caminhões do que antes.
Essas contratações representam um crescimento de cerca de 20% no tamanho da companhia em pouco menos de um ano. Foram contratados principalmente motoristas de caminhão, de empilhadeiras e vendedores.
Até 2021, o Grupo Heineken precisava contar com a Coca-Cola para chegar aos bares no Brasil. Era nos caminhões da empresa de refrigerantes que cervejas como a própria Heineken, Amstel e Eisenbahn eram distribuídas. Depois das contratações a Heineken alcançou 14,4 mil funcionários no país.
O modelo foi o encontrado pelo grupo holandês para conseguir escoar a produção e bater de frente com a gigante Ambev, que tem o sistema de distribuição próprio e capilarizado como uma das grandes vantagens no mercado. A Ambev lidera com 55% das vendas de cerveja, enquanto o Grupo Heineken tem 20%. Em terceiro lugar, está o Grupo Petrópolis, dono de marcas como Petra e Itaipava.
Segundo a Vice Presidente de Recursos Humanos do Grupo, Raquel Zagui, as contratações incluíram movimentações internas, contratações de dentro do parceiro Coca-Cola e pessoas do mercado. A executiva conta que a entrada de pessoal foi uma oportunidade de investir na agenda de diversidade. Antes, as contratações para posições de operação tinham uma média de contratação de mulheres de 11%. Nessas contratações de 2021, a taxa subiu para 25%.
“Quando a gente foi abrir as vagas para motorista de empilhadeira e motorista de caminhão, a gente abriu para pessoas que não tinham carteira de motorista dessa categoria. Com isso conseguimos atrair mulheres. Você tem o perfil da Heineken e os valores da Heineken? Beleza. Dirigir caminhão a gente consegue te ensinar”, explica Raquel. “Se a gente fala que quer contratar mulher, mas fala que quer uma motorista de caminhão ou empilhadeira com experiência é mais fácil falar que a gente não quer mulher, né?!”.
Para atrair mulheres para a posição de vendas, a Heineken permitiu que as funcionárias utilizassem o carro próprio na função. Tradicionalmente, a função costumava ser exercida em motos. Das mais de 2.400 pessoas contratadas, 44% são pessoas negras, sendo 24% para cargos de liderança.
Para Raquel, a oportunidade que se abriu com a abertura das vagas era perfeita para unir a agenda da diversidade de gênero com a mudança para a distribuição própria. “Se a gente não usasse essas contratações para alavancar a agenda, e deixasse o negócio correr naturalmente, a gente iria aumentar o gap entre homens e mulheres”.
Em 2021, a companhia divulgou um compromisso de atingir uma meta de que 50% dos cargos em posições de liderança fossem ocupados por mulheres até 2026. Hoje, o número é de 30%.
As vantagens da distribuição própria
Desde 2017, com a compra da cervejaria Brasil Kirin, o Grupo Heineken começou a ter a infraestrutura e desenvolver o know-how de vender e levar as cervejas aos pontos de venda. Com o novo contrato com a Coca-Cola, que foi parceira desde o início da cervejaria holandesa no país, Heineken ganha autonomia para se comunicar com os pontos de venda.
A nova distribuição ocorre de forma “espelhada”, que anda em paralelo com o que ficou com a Coca-Cola. O Grupo agora distribui a própria Heineken, Amstel, Baden Baden, Lagunitas e Blue Moon, enquanto a empresa parceira ficou com Eisenbahn, Sol e Tiger. Antes do novo acordo, 65% do que é produzido pela Heineken era distribuído pela Coca-Cola.
Para o presidente do Grupo, Maurício Giamellaro, a distribuição própria vai fazer diferença para o Grupo engajar melhor seus vendedores.
“Nós somos cervejeiros. Nós nascemos para fazer cerveja. E você precisa ser dono do seu destino quando você tem um negócio do tamanho do nosso. Nos últimos cinco anos, a Coca-Cola fez isso para a gente e fez muito bem, mas o negócio deles é 80% refrigerante e 20% de cervejas, e olha que Heineken cresceu muito. O negócio do Grupo Heineken é exatamente o contrário. 90% dele é cerveja. Vamos ser cervejeiros falando com pontos de venda cervejeiros. Dá para Coca-Cola fazer isso? Dá. Mas foco vale muito no nosso negócio. A gente cresceu e saiu de casa”, brinca Maurício.
Na prática, a empresa espera que os vendedores especializados em cerveja possam ter a habilidade de fazer os donos de bares abraçarem mais o portfólio da Heineken.
“O ponto não é se eu tenho ou não o cliente, mas é o quanto eu vendo para o cliente, é a qualidade. O objetivo é vender o máximo possível para esse PDV. Se ele vende 10 cervejas, o objetivo é que essas 10 cervejas sejam minhas, da Heineken”, diz Maurício.
Em um relatório sobre o mercado cervejeiro no país de outubro, o banco Credit Suisse destacou que é uma vantagem para o grupo apostar na distribuição própria porque assim consegue desenvolver a relação com bares. Isso porque a distribuição da Coca-Cola é mais forte em supermercados. No início de 2021, o Credit Suisse também destacou em relatório que a principal vantagem competitiva da concorrente da Heineken Ambev era justamente a ampla capacidade de distribuição.
Além dessas vantagens e de aumentar a diversidade de gênero, o novo contrato com a Coca-Cola tem permitido mais liberdade para o Grupo fazer peças de comunicação sobre as marcas. Antes, a Coca-Cola tinha o direito de comercialização em determinadas áreas, o que impedia a Heineken de se posicionar como grupo e uma “casa” de cervejas.
“Antes as marcas podiam se comunicar individualmente, mas não existiam campanhas corporativas do Grupo Heineken. Agora temos. Antes não tinha Eisenbanh e Heineken juntas na mesma imagem, por exemplo. É o mesmo Grupo Heineken, mas agora com a força de “casa”. A maioria das pessoas não sabe que Eisenbahn e Amstel são da Heineken”, explica Mauro Homem, diretor de Comunicação Corporativa do Grupo Heineken.
