Passado um ano, a Heineken Brasil colhe frutos de sua mudança de rota, como define Mauricio Giamellaro, presidente da cervejaria. Desde julho de 2021, a distribuição de Heineken e Amstel deixou de ser feita pelo Sistema Coca-Cola. Nesse período, o volume de vendas da cerveja Heineken cresceu 40% e o número de pontos de venda atendidos subiu 50%. A Amstel cresceu 50% em volume e dobrou a presença em pontos de venda, com destaque para Rio e São Paulo.
“O que nos fez assumir o ‘go to market’ [distribuição] foi a possibilidade de crescer onde cerveja é forte: bares, restaurantes e adegas”, diz Giamellaro. O Brasil é o maior mercado para a cervejaria holandesa no mundo.
As engarrafadoras da Coca-Cola e a Heineken reformularam o contrato de distribuição que teve início nos anos 1990, com a marca Kaiser. Pelos novos termos, as empresas de refrigerante continuam responsáveis pela distribuição dos rótulos econômicos Kaiser e Bavaria e tiveram as marcas Eisenbahn, Tiger e Sol acrescentadas ao mix.
Além de Heineken e Amstel, o grupo holandês produz e distribui no país as cervejas Devassa, Glacial e Schin, rótulos artesanais como Lagunitas e Baden Baden, e não alcoólicos, como os refrigerantes Itubaína, Viva Schin e FYs.
A empresa, que assumiu a vice-liderança do mercado de cervejas com a compra da Brasil Kirin em 2017, agora desenha um caminho para seguir ganhando corpo. Para isso, aposta mais fichas na categoria de cerveja, concentra esforços em seus principais rótulos e quer aumentar sua presença em bares.
Enquanto a Ambev, que detém 61,5% do mercado, lançou uma unidade de negócio exclusiva para outras bebidas alcoólicas, a Heineken Brasil quer crescer com cerveja. Até 2025 espera ter em funcionamento sua décima quinta fábrica, em Passos (MG).
Giamellaro e Mauro Homem, que há quatro meses é vice-presidente de sustentabilidade e assuntos corporativos da cervejaria, deram entrevista ao Valor em 29 de junho, um dia antes de começar o período de silêncio para a divulgação de resultados do primeiro semestre de 2022, em 1º de agosto.
O cargo de Homem, criado neste ano, é um exemplo do que a Heineken acredita ser o futuro.
“Sustentabilidade é o novo puro malte, é o que vai nos deixar na frente. O consumidor, principalmente o mais jovem, quer que a escolha de compra dele reflita seus valores”, afirma o vice-presidente.
Mas o curto prazo também tem exigido soluções. Segundo dados da consultoria Euromonitor, o grupo perdeu participação de mercado total de cerveja de 2020 para 2021, passando de 18,2% para 16,8%. Antes da pandemia, em 2019, detinha 19,6% do mercado total. Com um portfólio de rótulos mais baratos grande, na maior parte herdados da Brasil Kirin, a estratégia dos últimos anos foi de concentrar esforços nas marcas premium, como Heineken e Eisenbahn, e “mainstream”, como Amstel e Tiger.
O volume chegou a cair até a metade de 2021 e, ao fim do primeiro trimestre deste ano, cresceu “um dígito baixo” (de 1% a 4%), puxado justamente por Heineken e Amstel, enquanto os rótulos mais baratos recuaram “duplo dígito”. A Ambev registrou crescimento de 2,1% no volume vendido no Brasil no período. A terceira maior fabricante, o Grupo Petrópolis não divulga seus resultados.
Por isso, mesmo com o ambiente inflacionário, Giamellaro não vê migração para marcas mais baratas. Há, porém, o entendimento de que o bolso do consumidor pesa mais na hora da compra no supermercado. “ No bar, ele é menos racional. Ele não quer beber a cerveja que os avós bebiam, quer qualidade e hoje o brasileiro bebe uma cerveja melhor do que há 10 anos.”
O ritmo de recuperação nos bares, afirmam os executivos, não era esperado e se faz sentir a falta de mão de obra, como garçons. A Euromonitor mostra que em 2021, as vendas de cerveja nesse canal cresceram 9,2%, acima dos 5,4% do varejo em geral.
Assim, a mesa do bar ficou no centro da disputa de mercado, que se acirra. Em março, a Heineken recorreu ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) acusando a Ambev de impedir o acesso de rivais a pontos de venda relevantes em volume. “Quem tem mais poder econômico no mercado não pode limitar o crescimento de outras empresas. Não só da Heineken. Das pequenas também. O consumidor precisa ter liberdade de escolha”, diz Giamellaro.
O processo está em fase de contestação. Ao Valor, a Ambev afirmou que suas práticas de mercado são regulares e respeitam a legislação concorrencial e que há dez anos um comitê com membros externos monitora o “compliance” concorrencial.
Fonte: https://valor.globo.com
