O início da pandemia do coronavírus em março frustrou o bom começo de ano do Grupo Heineken no Brasil e impôs uma agenda completamente diferente para a companhia. A partir desse ponto, os esforços se voltaram para a mitigação dos prejuízos, além da participação em iniciativas de apoio à sociedade.
Em entrevista ao Guia, o diretor de comunicação do Grupo Heineken, Mauro Homem, revisita o posicionamento e as ações da companhia perante a pandemia, que começaram olhando para dentro e tiveram um conjunto de iniciativas relevantes em favor dos pequenos varejistas, o elo mais frágil da cadeia de valor. “Colocamos como desafio entender como podemos, por meio da força que temos como companhia, alavancar esses negócios em um momento difícil”, detalha ele.
O diretor da Heineken enxerga na pandemia um momento de exploração de novas possibilidades de conexão com o público – antes muito focada na experiência presencial -, mas sugere a necessidade de uma postura mais contida das marcas perante um consumidor mais exigente e crítico quanto ao comportamento das empresas. Por isso, defende o foco maior nas ações do que nas iniciativas de marketing em um momento tão delicado para a sociedade. “Não queremos soar oportunistas em hipótese alguma.”
Confira, a seguir, a entrevista completa com Mauro Homem, diretor de comunicação do Grupo Heineken, sobre os reflexos da pandemia.
Como se estruturou a reação do Grupo Heineken ao contexto da pandemia?
A Heineken vinha em um começo de ano muito promissor, entregando resultados bons em vários segmentos. O primeiro trimestre mostrava que estávamos em um caminho certo e fomos pegos de surpresa. Eu me lembro que quando conversávamos sobre a crise, ouvíamos do time de Ásia/Pacífico sobre a gravidade disso e pensávamos que era um outro cenário, longe do nosso. Quando chegou, chegou muito rápido e tivemos de tomar decisões rapidamente.
Em primeiro lugar, estruturamos um plano de trabalho focado na proteção das pessoas e na continuidade do negócio, mantendo-o viável diante dessa condição. Já tínhamos a experiência de fechamento de outros países para isso. Outro ponto seria a manutenção do caixa da Heineken, sabendo que a pandemia iria gerar uma crise de crédito.
E que ações de fato foram tomadas?
Quando falamos da preocupação com as pessoas, mais de 20 ações foram implementadas: fechamento de escritórios, suspensão de contato com clientes, distanciamento social nas operações de cervejaria, mudança nos nossos sistemas de transporte, de alimentação e um monitoramento de saúde corporativa muito forte. Temos uma população de 13 mil pessoas espalhadas pelo Brasil, isso era muito importante e foi acontecendo conforme a pandemia evoluía.
A pandemia nos impunha uma necessidade de olhar para a saúde mental do time. Ajustamos a linguagem aos nossos diferentes públicos e falamos também com as famílias do nosso time. Em março, já tomamos a decisão de prover estabilidade, anunciando que não faríamos nenhuma demissão estrutural durante todo o ano de 2020.
Qual é o papel de uma companhia do porte e o alcance da Heineken quando o varejo está tão vulnerável?
Sabemos que nosso negócio depende muito do bar como canal de venda, que é formado por pequenos empreendedores e muitas famílias dependem desses negócios. Então nos colocamos como desafio entender como podemos, por meio da força que temos como companhia, alavancar esses negócios em um momento difícil, e daí surgiu o Brinde do Bem. O objetivo era muito simples: o de antecipar o consumo no período de fechamento para que os bares tivessem fôlego e caixa para esse momento mais crítico. A Heineken dobrava o investimento dos consumidores, e se tornou uma plataforma democrática, pois não estávamos preocupados se o bar é cliente nosso ou não. Tivemos mais de R$ 16 milhões revertidos para bares, e ficamos muito felizes de ver o modo como as pessoas se engajaram. A conexão com o bar vai além de ser um estabelecimento que vende cerveja. Há um vínculo emocional, o bar que a gente vai toda semana.
Apoiamos também uma startup, o GroomerGO, para oferecer uma ferramenta a esses empreendimentos, que não estavam adaptados à dinâmica de delivery. Entendemos que seria muito poderoso poder apresentar o cardápio de maneira digital, via WhatsApp, para que eles mantivessem a atividade econômica.
Em outra iniciativa, em parceria com o Hospital Israelita Albert Einstein, promovemos o aplicativo De Volta ao Bar, com informação em conteúdo gamificado sobre os protocolos de segurança e higiene para auxiliar no preparo para a retomada das atividades. Com ele, o pequeno empreendedor tem informação com a chancela de uma entidade muito crível, e pode passar mais segurança ao consumidor.
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